12 советов для качественного присутствия в целевых СМИ и во внешних сообществах
СМИ — один из важнейших маркетинговых и коммуникационных каналов практически для любой компаний и организаций. О чём важно помнить при налаживании качественного присутствия в СМИ?

1. Определитесь с задачами, которые вы хотите решать при помощи работы со СМИ: рост охвата и информирование? Управление репутационными рисками? Лидогенерация? Демонстрация экспертизы? Это позволит спланировать наиболее эффективные для вас кампании и проекты.
2. Продумайте позиционирование вашей компании и организации для целевых СМИ, её роли в глазах как аудиторий медиа, так и их редакций.
3. Подготовьте базовые PR-эссеты для вашей кампании в СМИ:
  • Выделите пул целевых СМИ, внешних сообществ в социальных сетях и мероприятий, которые помогут вам в решении сформулированных задач, создайте детализированную базу контактов и регулярно обновляйте её;
  • Разработайте PR-кит со справкой / презентацией о компании и биографиями основных спикеров, организуйте для них качественную фотосессию;
  • Продумайте и опишите систему информационных поводов, питчей и тем для общения с целевыми СМИ.
4. Заявив о себе как об игроке в публичном поле, будьте готовы поддерживать регулярный, содержательный и оперативный диалог с заинтересованными в вас онлайн- и оффлайн-площадками.
5. Учитывайте специфику работы современных СМИ и внешних сообществ в соцмедиа. С одной стороны, конечно, издания открыты для периодического сотрудничества на некоммерческой основе, публикуя качественный экспертный контент, значимые новости и мнения. С другой стороны, многие СМИ так же, как и вы, заинтересованы в заработке и прибыли, поэтому для формирования системной лояльности изданий к вашему бренду и информационным поводам имеет смысл предусмотреть бюджет на эффективные специальные проекты и рекламные размещения.
6. В восприятии большинства СМИ рейтинг некоммерческого контента выглядит примерно так (где на 1-м месте — самый востребованный контент):
  • Экспертный/ общерыночный контент (в порядке убывания актуальности: исследования, рыночная статистика, экспертные колонки, экспертные интервью, комментарии повестки дня, прогнозы, полезные советы и т. п.)
  • Новостной контент (пресс-релизы о новых продуктах, услугах, реализованных с клиентами проектах с показателями эффективности, партнёрствах, содержательные итоги участия во внешних мероприятиях (с информацией о презентованных продуктах, цифрами, мнениями — не просто приведение факта об участии) и т. п.)
  • …Маркетинговый контент (акции, тарифный планы, сравнения продукции с решениями конкурентов и т. п.). Этот вид контента практически не публикуется в деловых и общественно-политических СМИ, его лишь иногда и при условии хороших взаимоотношений берут в работу отраслевые издания.
7. Ещё один эффективный способ публиковаться в СМИ на некоммерческой основе — развитие информационных партнёрств, в рамках которых организация предлагает изданиям возможности для популяризации их брендов среди аудиторий на собственных оффлайн- и онлайн-площадках (например, компания проводит серию собственных конференций или роад-шоу)
8. Учитывайте специфику, стилистику и формат СМИ, с которыми вы выстраиваете взаимодействие. Ваши новости и выступления должны не только доносить нужные вам сообщения, но и подаваться под правильным углом, выглядеть понятными и нативными аудиториям конкретного издания.
9. Выбирайте правильные тактики дистрибьюции ваших сообщений, новостей и экспертизы: будет ли это массовая рассылка, эксклюзив для крупного делового СМИ / информагентства с последующим мультипликативным эффектом — или правильнее всего организовать утечку имеющейся информации дружественному журналисту или блогеру?
10. Наладьте систему мониторинга публичного поля, для выявления кризисов на начальных стадиях и управления метриками эффективности PR-работы.
11. В то же время, помните, что не менее значимая часть работы со СМИ, наравне с продвижением, — это регулярный анализ информационного поля, контекста и репутационных рисков, чтобы не свести на нет ваши годовые PR-усилия одним или несколькими неверными шагами буквально за пару дней или часов.
12. В связи с этим для развития качественной работы со СМИ важно привлечь квалифицированного и ответственного специалиста или команду, которые наладят взаимодействие с медиа в соответствии с вашими задачами.
Рассмотрим несколько кейсов взаимодействия со СМИ, реализованных агентством.

1. PR в федеральных СМИ и на форумах для IT-компании Gcore

Задачи:
  • Наладить системное экспертное присутствие в целевых деловых, IT- и отраслевых федеральных СМИ и системное участие спикеров компании в целевых форумах и конференциях
  • По итогам года войти в топ-3 среди основных конкурентов по метрике share of voice в сегменте экспертных публикаций в СМИ
Решение для кампании в СМИ и на форумах:

Глубинные интервью и анализ инфополя
  • Организована серия глубинных интервью с менеджментом и product owners для погружения в специфику продуктов компании и сбора фактуры для экспертных материалов и выступлений.
  • Проведён анализ информационного поля на предмет последних новостей и трендов.
Подготовка ключевых документов, баз СМИ и перечня мероприятий
  • Подготовлен перечень из 50+ питчей для СМИ и выступлений, которые описывают темы для экспертных колонок, статей, комментариев и интервью.
  • Сформирован пул спикеров компании, отвечающих за определённые темы в публичном поле.
  • Подготовлен PR-кит для системной работы со СМИ (справка о компании, биографии ключевых экспертов).
  • Составлена база из 100+ целевых СМИ, от 3 контактов в каждом СМИ.
  • Подготовлен перечень из 40+ мероприятий.
Серия медиа-тренингов и фотосессий
  • Проведена серия медиа-тренингов по общению со СМИ и публичным выступлениям для спикеров компании
  • Проведена серия фотосессий для спикеров
Запуск кампании
  • Переговоры с целевыми СМИ
  • Интеграция в целевые форумы и конференции
Результаты
  • Лидерcтво по share of voice в сегменте экспертных публикаций. По итогам года Gcore занял 1-е место среди 5 основных конкурентов по количеству экспертных материалов. Общий охват целевой аудитории — более 35 млн контактов.
  • Образ эксперта на 20+ форумах и конференциях. Спикеры Gcore выступили на 20+ форумах и конференциях по темам IT, геймдева, медиа-бизнеса, ритейла, финансов и финтеха, промышленности в офлайн- и онлайн-форматах.
2. Комплексный PR корпорации Honeywell

Задача:
  • Обеспечить регулярное присутствие в деловых и отраслевых СМИ направлений бизнеса «Промышленная автоматизация» (промышленный интернет вещей и системы кибербезопасности) и «Нефтегазовое оборудование», а также организовать PR-поддержку участия экспертов компании в отраслевых форумах и конференциях, где представлена ЦА (директора заводов, IT-директора, директора по производству и главные и инженеры).
Активности и результаты:
  • Подготовка PR-стратегии на год, в т. ч. проведено исследование предпочтений медиа и мероприятий среди целевой аудитории направления «Промышленная автоматизация», в формате онлайн-анкетирования; определены основные СМИ, форумы и конференции для участия; выработаны позиционирование и ключевые сообщения для каждой группы СМИ, темы выступлений для мероприятий.
  • Инициировано 150+ публикаций в деловых, IT- и нефтегазовых СМИ общим охватом 10,3 млн контактов
  • Инициировано 14 интервью и экспертных колонок в ведущих деловых и отраслевых СМИ
  • Реализована коммуникационная поддержка участия Honeywell в 5 отраслевых мероприятиях
Высококвалифицированный эксперт и лидер с более чем 15-летним опытом работы в сферах PR, маркетинга и стратегических коммуникаций для облачной инфраструктуры и сервисов (IaaS и PaaS), программных продуктов (SaaS и on-premises) и SoftDev, кибербезопасности, финансов и fintech, OEM, EdTech и AdTech отраслей и государственного сектора. Лауреат ключевых премий в области связей с общественностью, автор стратагем PR.
Владислав Грядунов
CEO & Founder международного Tech PR & marketing-агентства Инвенторс
Рекомендуемые статьи